Heb je een Google Ads-account met een dagbudget dat regelmatig wordt bereikt? Dan verandert er over een paar dagen iets dat je resultaten direct kan raken. Vanaf 17 augustus 2026 stopt Google met een gewoonte die al jaren stilletjes je advertentiekosten drukte: het negeren van je Doel-CPA of Doel-ROAS zodra een campagne tegen het budgetplafond aanloopt.
Het klinkt technisch, maar de impact is heel concreet. Duizenden Nederlandse zzp'ers en MKB-bedrijven draaien Search-, Shopping-, Performance Max- of Demand Gen-campagnes met een beperkt maandbudget. Precies die groep merkt dit als eerste.
Wat er nu eigenlijk gebeurt bij een beperkt budget
Stel je stelt een Doel-CPA in van 10 euro per conversie. Loopt je campagne tegen het dagbudget aan, dan koos het algoritme tot nu toe vaak voor de goedkoopste klikken binnen dat budget, ook als de werkelijke kosten per conversie daardoor op 5 euro uitkwamen. Fijn voor jou, want je betaalde minder dan je doel toestond. Maar Google noemt dit zelf inconsistent gedrag: het systeem hield zich niet aan de instelling die je had gekozen.
Vanaf 17 augustus verdwijnt die marge. Budgetbeperkte campagnes gaan consistenter naar het echte doel sturen, ook wanneer het budget krap is. Dat betekent dat de kosten per conversie voor sommige campagnes kunnen stijgen richting het niveau dat je zelf hebt ingesteld, simpelweg omdat het systeem eindelijk doet wat er op papier al stond.
Welke campagnetypes het raakt
De wijziging geldt voor Search, Shopping, Performance Max en Demand Gen, dus vrijwel elk campagnetype dat een gemiddelde ondernemer inzet. Google legt op de eigen supportpagina uit dat het gaat om alle biedstrategieën die op een target zijn gebaseerd, zowel Doel-CPA als Doel-ROAS.
Draai je bijvoorbeeld een Performance Max-campagne voor een webshop met een Doel-ROAS van 400 procent, dan kan het zijn dat het aantal weergegeven advertenties of de biedhoogte na 17 augustus verandert, ook al heb je zelf niets in het account aangepast. De campagne "corrigeert" zichzelf naar het doel dat je destijds instelde.
Waarom dit relevant is voor juist het Nederlandse MKB: veel ondernemers stellen een agressief CPA-doel in omdat het budget toch niet toereikend is om het te bereiken, in de verwachting dat het systeem vanzelf de beste klikken pakt binnen het budget. Die verwachting klopt straks niet meer.
Zo bereid je je campagnes voor
Wachten tot 17 augustus en dan pas reageren is de duurste optie. Drie dingen die je nu al kunt doen:
- Bekijk je werkelijke CPA of ROAS van de laatste drie maanden per campagne, en vergelijk dat met het doel dat je ooit instelde. Grote verschillen zijn een teken dat je doel niet meer bij de realiteit past.
- Gebruik de Bid Target Adjustment Tool in je Ads-account. Google introduceerde dit hulpmiddel op 6 juli 2026 juist om ondernemers te helpen hun doel bij te stellen voordat de wijziging ingaat, op basis van historische campagneprestaties.
- Verhoog je dagbudget waar mogelijk, ook al is het maar tijdelijk. Een campagne die niet meer budgetbeperkt is, voelt de wijziging veel minder.
Draai je meerdere campagnes tegelijk, begin dan bij de campagne met het hoogste maandbudget. Daar is de financiële impact van een verschuivende CPA het grootst.
Wat dit betekent voor je marketingbudget
Voor een gemiddeld MKB-bedrijf dat 1.500 tot 5.000 euro per maand aan Google Ads besteedt, kan een strenger gehandhaafd CPA-doel betekenen dat je met hetzelfde budget minder conversies binnenhaalt, tenzij je het doel zelf naar beneden bijstelt. Dat is geen reden tot paniek, wel een reden om je account voor 17 augustus nog eens goed door te lichten.
Wil je meer weten over hoe zichtbaarheid via Google de laatste tijd verandert? Lees ook ons artikel over dalend organisch verkeer door AI Overviews, want betaalde en organische zichtbaarheid raken elkaar steeds vaker.
Ondernemers die hun marketingbudget slim willen inzetten, doen er ook goed aan te investeren in herkenbaarheid buiten de advertentie om. Zo bouw je een personal brand dat klanten aantrekt, wat de druk op een dure CPA vaak verlicht omdat mensen je al kennen voordat ze op je advertentie klikken.
Waarom dit nu net iedereen raakt die zelf zijn Ads-account beheert
Wie een marketingbureau heeft ingehuurd, mag ervan uitgaan dat dit daar al op de radar staat. Maar veel zzp'ers en kleine bedrijven beheren hun eigen Google Ads-account, vaak met instellingen die jaren geleden zijn gekozen en sindsdien niet meer zijn aangeraakt. Precies die accounts lopen het grootste risico op een onaangename verrassing in de resultaten van eind augustus.
Neem daarom deze week tien minuten om je Doel-CPA of Doel-ROAS te checken tegen je werkelijke cijfers. Het kost weinig tijd en voorkomt dat je pas in september ontdekt waarom je conversies ineens duurder zijn geworden.
Handig om te weten: de wijziging geldt alleen voor campagnes die daadwerkelijk budgetbeperkt zijn. Draait jouw campagne ruim binnen het beschikbare budget, dan verandert er voor jou weinig, omdat het algoritme nu al vrij kan optimaliseren zonder tegen een plafond aan te lopen. De impact concentreert zich juist bij de kleinere budgetten waarbij elke euro al maximaal wordt benut, en dat zijn in de praktijk vaak de accounts van zzp'ers en startende ondernemers.