Sinds eind augustus zie je ze misschien al voorbijkomen: een kort, gelabeld advertentieblokje onder een antwoord van ChatGPT. OpenAI heeft reclame geïntroduceerd voor Nederlandse gebruikers, en sinds 1 september kunnen bedrijven hier zelf campagnes op zetten via de Ads Manager. Voor een chatbot die inmiddels meer dan een miljard mensen per week gebruiken, is dat geen kleine stap. Voor jou als ondernemer roept het een praktische vraag op: is dit een kanaal om nu al te verkennen, of nog te vroeg?
Wat er precies is veranderd sinds eind augustus
OpenAI rolde de advertenties op 24 augustus uit naar 31 Europese landen tegelijk, waaronder Nederland, Duitsland, Frankrijk en Spanje. Dat gebeurde niet uit het niets: het bedrijf test al sinds februari met advertenties, eerst in de Verenigde Staten, daarna in Canada, Australië en Nieuw-Zeeland. Nederland kreeg dus pas laat in het traject toegang, wat meteen verklaart waarom veel Nederlandse ondernemers nog niet eens wisten dat het kon.
Het grote verschil met de eerdere testfases: sinds 1 september hoef je niet meer via een reclamebureau of technologiepartner te werken. De zelfbedieningstool staat open, en de instapdrempel is in korte tijd hard gezakt. Waar de eerste testfase nog een minimum van tweehonderdduizend dollar aan advertentiebudget vereiste, verdween die drempel in de zelfbediening helemaal.
Wie de advertenties wel en niet te zien krijgt
Niet elke ChatGPT-gebruiker krijgt hetzelfde te zien. De advertenties verschijnen alleen bij het gratis abonnement en het goedkopere Go-abonnement. Wie Plus, Pro, Business of Enterprise gebruikt, merkt niets. Accounts die als minderjarig zijn aangemerkt, krijgen sowieso geen reclame te zien, en gevoelige onderwerpen zoals gezondheid en politiek zijn uitgesloten van commerciële targeting.
Dat betekent voor jou als adverteerder ook meteen een beperking: je bereikt met ChatGPT Ads vooral de gratis gebruiker, niet de mensen die al bereid zijn om voor een tool te betalen. Voor sommige B2B-diensten is dat een minder interessante doelgroep dan bijvoorbeeld op LinkedIn, waar het algoritme heel anders werkt dan de meeste marketeers denken.
Zo kiest ChatGPT welke advertentie je ziet
De targeting is voorlopig contextueel, niet persoonlijk. ChatGPT kijkt naar het onderwerp van het lopende gesprek, niet naar chatgeschiedenis of een opgebouwd profiel. Vraagt iemand advies over projectmanagementsoftware, dan kan daar een passende advertentie onder verschijnen. OpenAI benadrukt dat adverteerders geen invloed hebben op het antwoord zelf: het advertentiesysteem en het systeem dat antwoorden genereert, zijn gescheiden.
Dat klinkt geruststellend, maar het is ook meteen de reden waarom de resultaten nog lastig te voorspellen zijn. Zonder gedragsdata en zonder uitgebreide targeting-opties werkt adverteren in ChatGPT eerder als contextuele advertising uit het pre-cookie tijdperk dan als de precisietargeting die je van Google of Meta gewend bent.
Wat het kost en waarom dat nog behoorlijk fors is
De prijs is het eerste dat opvalt: Europese kosten per klik liggen naar verluidt rond de 2 tot 3 euro, en OpenAI zelf noemt wereldwijd 3 tot 5 dollar. Dat is fors hoger dan een gemiddelde zoekwoordadvertentie op Google. Daar staat tegenover dat rapportages nog beperkt zijn, vooral vertoningen en klikken, zonder de uitgebreide analytics die je van grote advertentieplatforms gewend bent.
Voor een klein of middelgroot bedrijf betekent dat: je betaalt een relatief hoge prijs voor een kanaal waarvan je de resultaten nog moeilijk kunt doorrekenen. Onderzoek onder Nederlandse consumenten laat bovendien zien dat 58 procent aangeeft ChatGPT minder te gaan gebruiken als de advertenties opdringerig worden, wat het risico op imagoschade voor merken vergroot.
Hoe dit past in de bredere verschuiving richting AI
ChatGPT Ads staat niet op zichzelf. Steeds meer zoekopdrachten van potentiële klanten lopen tegenwoordig via een AI-chatbot in plaats van via een traditionele zoekmachine, iets wat ook merkbaar is in de dalende bezoekersaantallen die veel bedrijven zien door AI-overviews in Google. Wie zijn marketingbudget nog volledig baseert op klassieke zoekwoordadvertenties, loopt het risico een steeds groter deel van zijn doelgroep te missen.
Dat is ook precies waarom sommige ondernemers ervoor kiezen nu al met AI te experimenteren in plaats van af te wachten. Niet omdat elk nieuw AI-kanaal meteen winstgevend is, maar omdat je als vroege gebruiker leert hoe het werkt voordat de concurrentie er ook induikt en de prijzen verder oplopen.
Moet je hier morgen al mee beginnen
Voor de meeste kleine en middelgrote bedrijven is het antwoord genuanceerd. Met een cost-per-click van 2 tot 3 euro en beperkte rapportagemogelijkheden is ChatGPT Ads nu vooral geschikt voor bedrijven met een ruim testbudget en de bereidheid om zonder harde cijfers te experimenteren. Heb je een krap marketingbudget, dan kun je beter eerst kijken hoe je zichtbaar wordt in AI-antwoorden zonder te betalen, bijvoorbeeld door je content zo te schrijven dat een chatbot je merk vanzelf noemt.
Heb je wel ruimte om te experimenteren, reserveer dan een klein deel van je budget, niet je hele advertentiebudget, en meet vooral of het type klant dat je binnenkrijgt past bij wat je verkoopt. Dat is waardevoller dan de exacte cijfers die de tool je nu nog niet kan geven.